皮革行业转型品牌也会死?那还有别的出路吗?

就在不久前,笔者拜访了国际软件行业统治地位的一家大型外企的市场部负责人,难得的是居然见到的是一位中国人。该公司在北京有非常棒的产品展示中心,他们的市场部希望采购一些皮具的随手礼赠予来展示中心参观的访客。

同是外企市场部出身的笔者,很快的找了非常多的共同话题,聊的很投机,觉得这次对于皮具随手礼的订单应该是手到擒来的。但是当我开始简单的探寻了这位市场部负责人对于皮具产品的基本需求时候,还是颇为震惊的。

“我希望这次的礼品能突出手工感,你们能否提供手缝的或者刀针缝纫机的工艺?”

“你们的设计有点意思,但是成品实现上恐怕达不到手工的精度。”

“能不能加更多的定制元素进去,让每一份礼品带上客户独有的一些感觉?”

△Since x SAMSUNG

他一连串问出的五六个问题,一度让我觉得有点违和感,仿佛是在和皮革行业里从业良久的行家聊天,对于细节的追求,已经上升到具体「工艺」的选择上了。

由此可知,现在大众对于皮具的审美变化以及「追捧点」已经悄然改变。早已超越追求「真皮」本身的价值,转而变为对于「设计」、「工艺」、「手工感」等等方向的追求。

丨不做品牌会灭亡,做了品牌还是会灭亡?

横向观察日本、欧美市场结构,从日本市场的中国低端产品的消亡,到美国贸易稅政策骤然缩紧,日本和欧美皮具市场的结构与中国市场的差距进一步的拉大,形成了「奢侈品品牌」、「小众独立设计师品牌」平分天下的局面。当然不乏介于二者之间兼而有之的,更是市场的宠儿。

△哄抢奢侈品

而反观中国市场,前两年大牌「奢侈品」窜升迅猛的势头,在近些时间逐步缓慢了下来。小众设计师虽然偶有浮现在大众面前的机会,但是依然疲软。

中国皮具市场与日美欧市场最大的结构差距仍然存在于「其它产品」这一门类,这类产品没有固定或成型的品牌概念,没有固定的设计特色,甚至没有固定的销售渠道,B端C端一起做,以成本优先为最大特色,俗称「路边货」。

面对普通大众对皮革、皮革行业认知度并不高的中国市场,曾经是「路边货」称霸的市场,只需打出「真皮」二字,就能说服大部分消费者掏腰包的时代,这种成本优先型的生产制造模式的确颇为吃香。但是近几年中国的发展可以说狠狠的给这样的产品上了一课,无数个「江南皮革厂」就在发展中悄无声息得倒掉,甚至在自己还没有明白为什么。

随着互联网的普及,各种知识的传播,淘宝的盛行,似乎一夜之间中国人再也不能为简简单单为「真皮」二字买单了。老百姓手里更有钱了,但是却没能为更多的低价产品付费,反而是更加热衷于「品牌」溢价、「便利」溢价、「IP」溢价

△香奈儿冲浪板

于是类似于「再不做品牌会死得很惨」,「要做品牌不要做产品」等等一系列的观点呼声此起彼伏。似乎说得颇有道理,也赢得了大量企业家的赞同。但是当众多皮具行业里的生产型企业,开始转型「品牌」战略之时,遇到的却是重重地困难,和不确定的结果。

品牌运作前期投入巨大,短期效益几乎为0,中途放弃就等于前期投入完全浪费,而坚持下去又是面对无底洞式的巨大投入。社会渠道传播,行业市场运作,大量的没有触碰过的概念领域,面对陌生的业务模式,很多大企业也束手无策。

丨除了品牌,是否还有别的出路?——顺势而为,顺势而赢。

品牌的打造之路是一条艰难漫长的路,很难一跃而起,短期得到收益。然后近几年能够一夜爆红,且日益升值的,则是「IP」。比如哈利波特、复仇者联盟、小猪佩琦等等这两年爆红的内容,无疑不与这类大的形象和知识产权相关。

看到这里大家可能会想这类IP的打造是否比打造品牌还要难?

其实不尽然。

凭空建立一个IP形象或者话题很艰难,但是我们的身边不乏这样有潜力,将来能成为巨大价值的天然IP存在。例如皮具圈里随处可见的「手工」、「手工感」、「手缝」等等。

「手工」、「手缝」等概念,在工业生产和批量生产的角度上,早已变成了大家抛诸脑后的概念。但是随着时代的变化,当新的80、90后逐渐变为社会的主流中坚力量时,大众对于皮具的需求点,审美都在发生着巨大的转变。

手机、互联网的发展,越加的淡化皮具用品的实用性需求,而对于格调、品质、装饰性,身份标签性的需求则是成倍增长。许多带有「手工感」,打着手工标签的皮具产品,变为了大众消费的主流。

 

△2017年中国奢侈品市场研究

我们不难看出,中国的皮具市场,正在蜕变,「路边货」褪去,以手工感见长的小众设计师品牌,以及打着「设计&手工」双标签的奢侈品品牌,将会瓜分掉原本的市场。无论是否选择参与,这将是行业和中国的外来,何不乘势而上,顺势而赢?

皮具产品附加了手工IP的价值,则成为了「魅力」产品,诚如家电加入了人工智能,手表变成了社交工具。其本身的价值不仅得到成倍的提升,同时消费者的购买理由也从消极动机,转变为了积极动机,从我得买,变为了我想买。

△Hermès

丨如何打造一个具有手工感的产品?

手工是最原始的劳动方法,在这里并不鼓吹手工本身的价值。而是「手工感」产品给大众带来的印象以及手工这个话题为大众带来的产品性能遐想。对于手工这个大的话题,我们可以简单把它分解成几个小点,做为元素来融入产品,试着让你的产品具备这样的手工感。

具备了这样的基本几个因素,就基本的具备了「手工感」这样的元素。从产品到推广,从生产到市场都能有一套相对完备的可执行准则了。

那么这六大要素要如何理解?

怎么将这六大要素放置在自己的产品及品牌内?

形成高于市场的产品内核?

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